Annoncée officiellement sur son site officiel le 24 octobre 2018, la MLS a accordé l’autorisation à ses clubs de vendre une deuxième publicité sur leurs maillots. Dès la saison prochaine en 2020, la ligue retirera son propre logo de la manche droite des maillots pour permettre aux équipes de la vendre à un commanditaire ou une entreprise partenaire du club pour en occuper l’espace (dimension de 6.35 cm par 6.35 cm).

Cette autorisation s’inscrit dans le cadre d’un projet-pilote d’une durée de quatre ans et représentera, selon la MLS, une nouvelle opportunité de parrainage commercial qui rapportera à chacune de ses franchises plus d’un million de dollars par an. De plus, ce sont les franchises qui auront le pouvoir de négocier ces nouvelles ententes avec leurs partenaires commerciaux et non les autorités de la MLS. Les clubs seront également en mesure de choisir la manière dont elles vendent l’espace et de l’opportunité d’inclure les nouvelles marques sur les manches des maillots vendus au public.

Passée quelque peu inaperçue dans le circuit des grands médias, cette nouvelle mérite pourtant qu’on s’y attarde car elle s’inscrit dans une tendance commerciale récente dans le monde du sport. Depuis 2017, la Premier League anglaise a permis aux clubs de première division la présence de marques ou de commanditaires sur les manches de leurs maillots. La grande visibilité de la ligue anglaise au niveau international, notamment à la télévision, a permis à plusieurs entreprises de se mettre en valeur et à plusieurs clubs anglais de renom de signer de nouvelles ententes lucratives pouvant aller entre 7 et 10 millions d’euros par an.

Les principales ligues sportives américaines se préparent également à vendre des espaces publicitaires sur leur équipement sportif officiel. La Ligue majeure de baseball (MLB) a autorisé des publicités sur les uniformes des équipes lors de certains matchs présentés à l’étranger et certaines équipes de NFL ont montré des marques publicitaires sur leurs maillots d’entraînement. La NBA permet déjà depuis un an la vente d’un espace sur l’épaule avant de leurs maillots, et toutes les 30 équipes de la ligue, sauf trois, ont déjà vendu cet espace. À titre d’exemples, les champions en titre, les Golden State Warriors, ont signé un contrat d’une valeur de 60 millions de dollars sur trois ans avec le géant japonais du commerce en ligne, Rakuten Inc., tandis que le Utah Jazz a signé un contrat avec l’organisme caritatif de lutte contre le cancer Qualtrics pour 4 millions de dollars par an.

Les profits tirés de ces ententes ne sont cependant que la partie visible de l’iceberg. Selon la firme d’évaluation GumGum Sports, ces premiers accords déjà conclus entre les clubs de la NBA et ces nouveaux commanditaires-maillots ont généré une notoriété médiatique valant près de 493 millions de dollars en 2018; 75% de la valeur provenant des médias sociaux, contre 25% provenant des diffusions à la télévision.

Avec de tels chiffres, il est clair que la MLS ne pouvait regarder passer le train en marche. En effet, cette nouvelle opportunité d’aller chercher de nouveaux revenus survient à un moment où le circuit Garber connaît une forte croissance. L’affluence globale dans les stades a été la plus forte de son histoire la saison dernière et la valeur des clubs a augmenté de 20% par rapport à 2017 avec une moyenne étant évaluée à 233 millions de dollars.

Bien évidemment, il ne faut pas s’attendre à ce que les clubs MLS vendent la manche droite de leurs maillots à des prix similaires à ceux des équipes de NBA, puisque cette dernière attire plus de téléspectateurs actuellement aux États-Unis. Mais avec une base de fans plus jeune, davantage axée sur les médias sociaux, les revenus potentiels que pourraient procurer ces ententes ne sauraient être négligeables pour les franchises de soccer de première division nord-américaine, sans parler de l’expansion de leur valeur médiatique et la possibilité d’atteindre de nouveaux clients pour les commanditaires. “Cela témoigne d’un marché de commandites assez fort”, a déclaré Gary Stevenson, président et directeur général de MLS Business Ventures, “Nous n’aurions pas accordé cette autorisation si nous n’y avions pas vu le potentiel d’une croissance significative.”

Ainsi, selon le PDG de la firme de marketing sportif Momentum, Chris Weil, la vente de l’espace sur la manche droite des maillots MLS pourrait rapporter annuellement en moyenne entre 1 et 2 millions de dollars par club et ces nouveaux revenus pourraient les aider à couvrir leur masse salariale et leurs coûts d’opération. Le vice-président exécutif de la société de marketing sportif Octagon, Derek Aframe, estime également que les revenus des meilleures équipes de la ligue pourraient atteindre les sept chiffres de par ces nouveaux accords commerciaux.

Pour ce qui est de la valeur médiatique, le vice-président en stratégie commerciale de la firme GumGum Sports, Jeff Katz, estime que la MLS devrait s’attendre à des gains importants de plus de 30 millions de dollars dès 2020. Avec l’arrivée de nouvelles franchises confirmées d’ici 2021, cette valeur pourrait encore augmenter au même titre que l’empreinte économique et sociale de la MLS en Amérique du Nord, en parallèle avec l’accroissement de la diffusion des matchs sur le marché international.

Deux restrictions sont toutefois imposées par la MLS. Premièrement, chaque club devra impérativement avoir un commanditaire principal affiché sur le devant de son maillot pour avoir le droit d’en afficher un sur sa manche droite. Deuxièmement, certaines catégories d’entreprises n’auront pas l’autorisation d’afficher leurs marques, comme celles vendant de l’alcool ou impliquant des jeux de hasard, bien actuellement en cours de révision par les dirigeants de la ligue. Il y a aussi le fait d’éviter tout conflit d’intérêt avec certains partenaires actuels de la MLS. Nike, par exemple, ne peut pas acheter d’espace commercial sur les maillots faits par l’équipementier Adidas pour des raisons évidentes.

Concernant la première restriction et à titre informatif, le commanditaire visible à l’avant d’un maillot MLS est généralement l’un des plus grands partenaires corporatifs d’une équipe. Ces ententes se chiffrent généralement entre 2 et 5 millions de dollars par an. Le Dynamo de Houston était la seule équipe de la ligue l’an dernier à ne pas avoir de commanditaire sur le devant de son maillot, jusqu’à ce qu’un centre de recherches sur le cancer de l’Université du Texas, le MD Anderson Cancer Center, ne signe un accord de plusieurs saisons avec le club en janvier dernier pour être son nouveau partenaire commercial.

En revanche, les Earthquakes de San Jose n’ont pas de commanditaire sur le nouveau maillot en 2019; leur entente avec l’organisme à but non lucratif spécialisé dans les soins de santé, Sutter Health, étant venu à échéance l’an dernier et n’a pas été renouvelé, sauf pour l’Académie des Earthquakes. La direction du club a toutefois embauché l’agence spécialisée en marketing LeadDog afin de trouver un nouveau partenaire commercial pour 2020 qui serait issue du milieu de la haute-technologie, secteur très prisé et prolifique dans la région californienne.

Reste à savoir quels seront les commanditaires qui se bousculeront aux portillons des clubs MLS pour obtenir le privilège de figurer sur les manches des maillots d’ici un an et quelles équipes en tireront le plus de bénéfices. Surtout, il sera intéressant de découvrir quelle sera la réelle valeur globale de ces premières ententes découlant de ce projet-pilote qui s’inscrit dans la continuité de l’expansion économique du circuit Garber.