Pourquoi la Valeur des Franchises MLS Augmente Malgré des Pertes Importantes

En novembre 2019, Forbes a publié la valeur actuelle des clubs de MLS. Si plusieurs médias et chroniqueurs ont relayé, voire analysé les chiffres étayés par la revue économique, peu ont tenté de décrypter ce qu’il y a derrière dans une perspective globale ou avec une vision plus large. Avec le recul, voyons voir maintenant quels sont les nouveaux éléments ou aspects que l’on peut ressortir de ces chiffres, que vous pouvez voir dans l’illustration ci-dessous.

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Via Forbes

Quand on regarde le portrait d’ensemble, ce n’est pas un secret de polichinelle; les clubs MLS, en dépit d’un accroissement de leur valeur, n’arrivent pas, en grande majorité, à engranger des profits. En fait, bien que les revenus soient globalement en hausse, la ligue et la plupart de ses équipes continuent de fonctionner avec des pertes importantes. Sur les 23 équipes qui ont joué en 2018, seulement sept ont réalisé un bénéfice et trois d’entre elles avaient à peine la tête hors de l’eau avec un profit d’un million (Seattle Sounders, DC United, Sporting Kansas City) et une autre équipe avec deux millions (Real Salt Lake). C’est bien mince.

Au total, cela veut dire que les clubs ont perdu plus de 100 millions de dollars. Pire encore, la MLS perd bien davantage, car en tant que seule entité, les salaires des joueurs sont payés par le bureau de la ligue. Ce qui signifie que les propriétaires d’équipes doivent souscrire à un appel de fonds important en plus de verser de l’encre rouge sur leur chéquier, rien que dans leur marché local respectif.

En dépit de ces chiffres négatifs, le tableau d’ensemble s’avère pourtant loin d’être sombre, du moins si on le regarde dans une perspective de projection vers l’avenir. Regardons alors le tout sous trois aspects afin de nuancer ce que ces chiffres peuvent nous dire.

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Arthur Blank, le propriétaire d’Atlanta United (via NY Times)

1 – Les Revenus des Clubs MLS vs leur Valeur

Selon Forbes, Atlanta United termine en tête de liste pour la deuxième année consécutive, avec une valeur actuelle de 500 millions de dollars. Avec 7 millions de dollars de profits sur des revenus de 78 millions de dollars la saison dernière, Atlanta est certes parmi les clubs MLS les plus rentables, mais la franchise a fait exploser les attentes, avec une présence en éliminatoires dans chacune de ses trois saisons MLS en plus de remporter la Coupe MLS en 2018. Ce succès sur le terrain s’est traduit par une énorme vague de soutien des fans. La fréquentation moyenne de 52 000 fans par match d’Atlanta United à domicile se classe parmi les meilleures assistances au monde, et le club a mené la ligue dans les ventes de marchandises au cours de ses trois  premières saisons..

Derrière Atlanta, on trouve la paire d’équipes située à Los Angeles: le LA Galaxy (n°2, 480 millions de dollars) et le LAFC (n°3, 475 millions de dollars). La rivalité de Crosstown – surnommée également El Tráfico – a été une aubaine pour les deux équipes, et la confrontation en demi-finale de cette année a attiré une audience moyenne de près de 900 000 téléspectateurs, établissant le record d’écoute pour un match de séries éliminatoires de MLS diffusé sur ESPN excluant les finales.

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À la différence d’Atlanta, le Galaxy s’est établi comme modèle de réussite en MLS sur la durée depuis la fondation de la ligue en 1994. Le club ne s’est jamais classé en dehors des six premiers en termes de fréquentation moyenne à domicile, et il génère 5,5 millions de dollars de droits de diffusion avec les médias locaux. Le Galaxy a également été la piste d’atterrissage préférée de certains des plus grands noms du football – de David Beckham à Zlatan Ibrahimovic – pour faire leurs débuts aux États-Unis. C’est une stratégie qui a porté ses fruits: Ibrahimovic possèdait le maillot le plus vendu de la ligue depuis deux années consécutives, et le Galaxy possède l’un des cinq maillots les plus populaires de la ligue depuis 2012 (sauf pendant une saison), ce qui lui assure de substantiels revenus commerciaux. L’arrivée de l’international mexicain Chicharito avec le Galaxy devrait certainement augmenter cette tendance en 2020.

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Chicharito, la dernière signature du Galaxy (via MLSsoccer.com)

Le LAFC, en revanche, vient tout juste de terminer sa deuxième saison en MLS, mais se classe déjà parmi les leaders de la ligue en termes de droits de dénomination de son stade et de revenus de commandites (aussi appelé sponsors) de maillot, représentant des paiements annuels de 6,7 millions de dollars et près de 6 millions de dollars, respectivement. Plus tôt cette année, le club a signé le tout premier partenariat de commandite des manches de maillot – un accord avec Target estimé à sept chiffres par an. Le LAFC s’est aussi classé huitième en termes de fréquentation moyenne à domicile, mais c’est un facteur de capacité limitée, et non de demande; l’équipe a vendu chacun de ses matchs à domicile malgré des prix de billets qui sont de loin les plus élevés de la ligue.

Nous avons donc trois exemples de clubs à succès au niveau des revenus évoluant chacun dans des marchés ayant leur contexte particulier, parfois au sein d’une même ville qui sont au sommet en termes de valeur. Toutefois, cette corrélation entre revenus et valeur est loin d’être une causalité, comme le montre le FC Cincinnati, qui a fait ses débuts en MLS cette saison et qui est évalué à 285 millions de dollars, soit en milieu de peloton de la ligue (14e place). Dire que les « Bleu & Orange » ont eu du mal sur le terrain serait un euphémisme – l’équipe n’a remporté que six matchs à sa première saison – mais cette performance n’a pas empêché les fans de venir en masse. La participation moyenne de Cincinnati à domicile était de plus de 27 000 par match, troisième de toutes les équipes de la MLS au niveau des assistances, derrière Atlanta et les Sounders de Seattle (la quatrième équipe au classement d’une valeur de 405 millions de dollars). Si le club de l’Ohio peut maintenir cet appui des fans, il aura l’opportunité d’augmenter considérablement ses revenus lorsqu’il déménagera dans son tout nouveau West End Stadium de 200 millions de dollars en 2021.

À la différence du Cincinnati FC, le Chicago Fire existe depuis 1997 en MLS. Forbes a évalué le club à 335 millions de dollars en 2019, une augmentation de 90 millions par rapport à 2018, ce qui le classe étonnamment au 8e rang. Il faut dire que le club de l’Illinois lutte depuis longtemps pour trouver sa pertinence et le succès financier: Chicago s’étant classée parmi les cinq derniers de la ligue pour la fréquentation des matchs à domicile depuis 2013, tout en n’ayant pas encore réalisé de bénéfices au cours de ses 22 ans d’existence. Le club a d’ailleurs enregistré une perte de 16 millions en 2019.

Cette hausse de valeur du Chicago Fire malgré ses faibles revenus, s’explique par le fait que le milliardaire Joe Mansueto, qui cherche à se construire un empire économique à Chicago, sa ville natale, (il y a fondé Morningstar Inc., une firme d’investissements et de services financiers côtée en bourse) a acquis récemment la totalité des parts du Fire, dont la propriété était alors détenue par Andrew Hauptmann. En 2018, Mansueto avait déjà acheté 49% des parts pour une somme entre 200 et 210 millions de dollars avant d’acquérir le 51% restant en septembre 2019 au prix de 204 millions de dollars.

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Ce n’est cependant pas la seule dépense que le milliardaire Mansueto (dont la fortune est évaluée à 3,8 milliards de dollars) a eu à payer pour obtenir la pleine propriété du club. Ainsi, le Fire a mis fin l’an dernier à son bail coûteux qu’il payait pour jouer au SeatGeak Stadium à Bridgeview, situé à 40 minutes de Chicago, afin de revenir jouer au Soldier Field, situé au centre-ville de Chicago, en 2020, pour un coût de 65 millions de dollars (après négociations), plus des dépenses additionnelles échelonnés sur 15 ans et un autre 5 millions qui permettra au Fire de s’entraîner au SeatGeak Staidum pour encore cinq ans. Selon Forbes, Mansueto a versé pas moins de 322 millions de dollars pour sécuriser la prise de contrôle du club et lui a instauré une valeur avoisinant les 400 millions par son achat et ses investissements.

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Les nouveaux investisseurs de Seattle, un groupe comprenant Mackelmore ou Ciara (via Sounders FC)

Mansueto n’est évidemment pas le seul à investir dans son club, malgré des pertes financières ou un profit minime. En juillet dernier, la star de la NBA, James Harden, a investi 15 millions de dollars pour une petite participation dans le Dynamo Houston, un accord selon une évaluation du club texan et de son stade à 425 millions de dollars (signalons que les évaluations de Forbes ne concernent que les équipes, à l’exclusion des stades et de l’immobilier). Un mois plus tard, l’ancien dirigeant de Microsoft, Terry Myerson, dirigeait un groupe de propriétaires comprenant des célébrités comme le quart-arrière des Seahawks de Seattle de la NFL Russell Wilson, son épouse chanteuse Ciara et le rappeur Macklemore dans le rachat de la participation minoritaire de Joe Roth dans les Sounders de Seattle. Une source très au fait de cet accord indique qu’elle s’est faite selon une évaluation de l’équipe comprise entre 300 et 400 millions de dollars. L’année dernière, le gestionnaire de fonds spéculatifs Albert Friedberg a acheté 9% d’Orlando Sports Holding – qui détient Orlando City SC, Orlando Pride en NWSL et l’Exploria Stadium où jouent les deux clubs – pour 42 millions de dollars, évaluant l’ensemble de l’opération à 491 millions de dollars.

Tous ces accords se sont produits parallèlement aux frais d’expansion fulgurants demandés aux nouveaux propriétaires potentiels et facilement payés par ces derniers. Les investisseurs de la Ligue à Cincinnati et Nashville ont accepté de payer 150 millions de dollars pour se joindre à la MLS, tandis que les équipes prévues à Saint-Louis et à Sacramento se présenteront avec des frais d’expansion de 200 millions de dollars. L’équipe MLS n ° 30 (Charlotte), devrait payer près de 300 millions de dollars. C’est le triple de ce que NYCFC et Orlando City FC ont payé il y a moins de cinq ans, et c’est une augmentation stupéfiante de 650% par rapport aux 40 millions de dollars que les propriétaires de l’Impact de Montréal ont payé pour se joindre à la ligue en 2012.

En termes simples, les frais d’expansion et les prix de vente en MLS ne dépendent pas de la performance financière globale. Voilà déjà une indication que les revenus à eux seuls ne sauraient expliquer cette hausse des valeurs des clubs MLS, même si le potentiel afin de les accroitre est là, comme nous allons le découvrir.

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ESPN, partenaire historique de la ligue (via ESPN)

2 – Le Potentiel d’Accroissement des Revenus

Pourquoi, en dépit de pertes importantes et de revenus globalement insuffisants, les investisseurs et les propriétaires de clubs dépensent toujours beaucoup d’argent pour s’assurer une part du marché nord-américain de soccer? Il y a certes plusieurs motifs (visibilité, image) mais l’un des principaux s’avère certainement le grand potentiel futur d’accroissement des revenus, telle une mine d’or à ciel ouvert, où les regards sont fixés sur ce qui brille à l’horizon.

Cet horizon se présente tout d’abord sous la forme d’un nouveau contrat de télévision national davantage plantureux. Actuellement, l’entente entre la MLS avec les réseaux ESPN et Univision rapportent en moyenne 90 millions de dollars par an (70 millions vont à la MLS, le reste étant alloué à la diffusion des matchs de l’USMNT), si on fait exception des ententes locales entre les diffuseurs et les clubs. Devant la fin de cette entente en 2022, les autorités de la MLS ont ordonné aux équipes de ne pas bloquer leurs droits médias au-delà de cette date d’expiration, donnant ainsi à la ligue une chance de mettre son inventaire complet sur le marché. Bien que les négociations pour un nouvel accord national, sur les droits de diffusion et de télévision, prévu pour 2023 n’ont pas encore commencé, on s’attend logiquement à ce que leurs valeurs augmentent massivement, surtout avec une Coupe du Monde qui sera notamment présentée aux États-Unis et au Canada en 2026.

La firme Deloitte a divisé les revenus des clubs de soccer en trois groupes: les revenus à la billetterie, les revenus commerciaux et les revenus de diffusion. En Europe, les droits de diffusion représentent la plus grosse part de la tarte des revenus des clubs. Nous  comprenons que pour la MLS, l’entente à venir concernant ces droits en 2023 sera un enjeu majeur. L’accroissement des revenus des clubs, l’assurance d’une meilleure stabilité financière et se rapprocher petit-à-petit de ses compétiteurs, qui dominent outrageusement le paysage sportif professionnel nord-américain en matière de popularité et de visibilité, représente le nerf de la guerre pour l’avenir de la MLS.

Nous pouvons constater d’ailleurs l’écart divergent entre la hausse de la valeur des clubs MLS par rapport à ceux des autres ligues d’Amérique du Nord et l’écart de leurs revenus en matière de droits de diffusion. Une équipe MLS vaut présentement en moyenne 313 millions de dollars, ce qui représente une hausse de 30% par rapport à l’année dernière. Cette croissance d’une année à l’autre dépasse de loin la valeur croissante moyenne d’une équipe en NBA (13%), en NFL (11%), en MLB (8%) et en LNH (6%). Pourtant, 17 clubs MLS ont perdu de l’argent la saison dernière, contre seulement 10 équipes dans les quatre autres ligues combinées. Comme quoi les 90 millions en droits de diffusion que gagnent présentement la MLS font certainement bien pâle figure en comparaison de la NFL (6 milliards jusqu’en 2022), la NBA (2.66 milliards jusqu’en 2023), la MLB (1.5 milliards jusqu’en 2021) et la NHL (200 millions jusqu’en 2021).

Il est donc clair qu’avec un produit en demande croissante et la Coupe du Monde à venir pour 2026, la MLS va tenter de trouver un moyen de bonifier massivement ses revenus de diffusion à long terme. Toutefois, il existe un autre département où le circuit Garber peut également accroître son potentiel de bénéfices, bien qu’il soit ignoré par Deloitte dans son bilan financier annuel des clubs de soccer; c’est la vente de joueurs via le marché des transferts.

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Almiron, modèle à suivre pour la vente de joueur (via World Soccer Talk)

En janvier 2019, Atlanta United a établi une nouvelle norme pour attirer les flux de trésorerie des meilleures ligues européennes, alors que la direction du club georgien a vendu son milieu de terrain vedette Miguel Almirón (25 ans) au Newcastle United de Premier League pour un montant de transfert record de 27 millions de dollars. Aucune autre équipe n’a jamais reçu même la moitié de ce montant pour un joueur, à l’exception des Whitecaps de Vancouver en 2018, qui ont reçu 14 millions de dollars du Bayern Munich pour l’acquisition du jeune international canadien Alphonso Davies (19 ans); une somme pouvant être bonifiée de 5 à 8 millions additionnels si ce dernier parvient à atteindre un certain nombre d’objectifs avec le club bavarois, multiple champion en Bundesliga.

Ces deux transferts sont une indication que la MLS est passée d’une ligue accueillant des joueurs-vedettes d’Europe en pré-retraite, à un circuit valorisant de plus en plus de jeunes joueurs aux multiples talents potentiels. Sans nécessairement suivre des modèles de gestion comme l’AS Monaco en France, où la vente de joueurs représente la grande majorité de ses actifs, le transfert d’athlètes développés au sein même de la MLS ne peut qu’être profitable pour des clubs dont les dépenses salariales sont gérées par un plafond et dont le coût de formation peut représenter un investissement pouvant générer des profits éventuels plus qu’intéressants. En ce sens, le propriétaire de l’Impact de Montréal, Joey Saputo, a tort d’affirmer que l’Académie du club s’avère une dépense et non un investissement à long terme.

Bref, les perspectives d’avenir au niveau des revenus s’annoncent positives pour les clubs de première division nord-américaine, et on comprend là aussi pourquoi leur valeur augmente. Mais il y a plus en jeu que l’avenir de la MLS, car la ligue possède un atout dans sa manche sous la forme d’une carte cachée que peu de gens connaissent.

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(Via Slide Share)

3 – La Carte Cachée ou l’Atout dans la Manche

En plus de leurs droits d’exploitation de franchise, les investisseurs de la ligue détiennent également des participations dans Soccer United Marketing (SUM), une filiale « boîte noire » crée en 2002, qui gère les droits commerciaux de presque toutes les grandes propriétés du soccer en Amérique du Nord. En plus de négocier des accords de parrainage et de télévision pour la MLS, SUM gère, entre autres, les droits commerciaux de la Fédération américaine de soccer, de la CONCACAF et des tournées américaines de l’équipe nationale du Mexique.

Le rôle de SUM auprès de la Fédération américaine de soccer n’a pas été sans susciter une certaine méfiance. En 2018, alors que la campagne électorale à la présidence de SUM battait son plein, le conseil athlétique de la fédération a remis en question sa trop grande proximité avec SUM. En effet, une fédération sportive à but non lucratif associée à une filiale à but très lucratif, qui gère comme un monopole plusieurs aspects de son fonctionnement, n’est pas du goût de tout le monde, notamment du vice-président de la fédération Carlos Cordeiro, car cela peut générer des conflits d’intérêts. Le commissaire Don Garber a balayé du revers de la main ces inquiétudes, affirmant que SUM verse à la Fédération des revenus leur garantissant un budget sans prise de risques inutiles, tout en maximisant l’expertise de gens compétents afin que les bienfaits de cette association, par exemple au plan de la couverture médiatique, puissent rejaillir sur tous les membres de la fédération.

Au-delà de ça, il ne fait nul doute que cette entité s’avère un atout dans la manche de la MLS. Selon Forbes, SUM génère actuellement des revenus annuels d’environ 350 millions de dollars, et s’avère rentable. Rien qu’en 2018, SUM a redistribué 125 millions de dollars de profits aux propriétaires de la ligue et prévoit en redistribuer près de 300 millions d’ici 2022. En 2017, SUM a été évalué à 2 milliards de dollars après que MLS a racheté la participation détenue par Providence Equity Partners (SUM est désormais détenue à 100% par les investisseurs de la ligue). Bien que les dividendes de SUM ne soient pas inclus dans les revenus d’exploitation des équipes, ils expliquent en grande partie pourquoi les nouvelles franchises d’expansion en MLS coûtent si cher. Factuellement, les équipes les moins valorisées de la ligue tirent près de la moitié de leur valeur totale de leur participation dans SUM.

Notons qu’en mars 2018, une filiale semblable à SUM a été créée au Canada, la Canadian Soccer Business (CSB) dont les rôles sont pratiquement identiques au sein de la Canadian Premier League et la Fédération canadienne de soccer.

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Don Garber, commissaire de la ligue (via The Athletic)

Conclusion

Au regard de ces trois aspects, il est donc logique que les propriétaires de MLS investissent massivement dans une entreprise qui perd de l’argent, car les probabilités d’un succès continu et à long terme du soccer en Amérique du Nord sont là. En plus des futurs droits de diffusion prévus pour 2023 et des revenus en hausse de SUM, tous ces investissements devraient porter leurs fruits en 2026, lorsque la Coupe du Monde reviendra aux États-Unis pour la première fois depuis l’édition de 1994 qui avait, dans la foulée, mené au lancement de la MLS en 1996.

D’une part, ajoutons à cela le fait que la MLS attire également des nouveaux riches prêts à payer pour une nouvelle franchise. Le milliardaire David Tepper devrait dépenser 325 millions de dollars pour la 30eme équipe de la MLS basée à Charlotte qui fera ses débuts en 2021, et d’autres villes et investisseurs s’avèrent toujours intéressés à joindre les rangs du circuit Garber, malgré des frais d’expansion de plus en plus élevés.

D’autre part, même si la plupart des équipes ont du mal à atteindre le seuil de rentabilité, les franchises les mieux structurées de la ligue offrent une lueur d’espoir, montrant déjà qu’une équipe MLS peut réussir économiquement, en autant que ses fondations soient solides, qu’elle sache user de ses actifs à bon escient, et qu’elle fasse preuve de patience. Espérons que certaines directions de clubs comprennent rapidement ces leçons afin d’embarquer dans le train en marche avant qu’il ne se transforme en un TGV qui propulsera la MLS vers d’autres sommets.

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