Les Etats-Unis, Nouvel Eldorado du Football Européen

Alors qu’il est de plus en plus dur pour les grands clubs de football européens de gagner de nouveaux fans au sein de leur marché local saturé et dont il est difficile de faire bouger les lignes, de nombreux clubs tentent de se développer au-delà de leurs frontières et même, au-delà de celles de l’Europe. Leur objectif est désormais de trouver des fans à travers l’Asie, l’Amérique du Sud, mais aussi en Amérique du Nord et plus particulièrement aux Etats-Unis.

Pour comprendre comment l’Amérique du Nord est devenu une destination prisée par les clubs européens, il faut se replonger dans les années 1970. A cette époque, le soccer est enseigné à l’école mais considéré comme un sport moins physique et moins viril que le football américain, le hockey ou encore le basketball. Pour cette raison, ce sont les filles qui jouaient le plus au soccer mais aussi les immigrés, qui connaissent ce sport de par leurs origines. Il faut attendre les années 1990 et l’attribution de la Coupe du Monde 1994 aux Etats-Unis pour voir les mœurs évoluer à propos de ce sport. La FIFA a imposé, comme condition à l’attribution de la compétition, la création d’une ligue de football professionnel au niveau national. C’est ainsi que naît la Major League Soccer (MLS) en 1993 avec une saison inaugurale en 1996. Dès lors, la popularité du soccer ne cesse de croître grâce notamment aux performances de l’USMNT (équipe masculine des USA) mais aussi, et surtout, grâce à celles de l’USWNT (équipe féminine des USA), quatre fois championne du monde et quatre fois médaillée d’or aux Jeux Olympiques.

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La place des Etats-Unis dans l’univers du football européen.

La popularité naissante du soccer s’observe surtout chez les plus jeunes comme le montre une étude de Gallup de 2017. Près de dix pour cent des 18-54 ans sont plus attirés par le soccer que par n’importe quel autre sport, soit plus que pour le baseball et presque autant que pour le basketball. Cette “percée” du soccer aux Etats-Unis, les clubs européens la remarquent et voient en ce marché de près de 370 millions de personnes, si l’on compte le Canada, une nouvelle fanbase potentielle. Les clubs investissent énormément en communication, tout au long de l’année, dans des sites internet et comptes sur les réseaux sociaux en anglais avec du contenu destiné au marché américain. Cependant, ils ont également conscience que les fans veulent avoir l’opportunité de voir leurs stars préférées en chair et en os. C’est pour cette raison que, depuis maintenant près de quinze ans, il n’est plus rare de voir les plus grandes équipes européennes partir en tournée d’été aux Etats-Unis et s’affronter lors de matchs amicaux, comme c’est le cas lors de l’International Champions Cup. Les clubs européens sont même “aidés” par la MLS dans leur quête de popularité, puisque chaque année, depuis 2005, c’est une équipe européenne qui affronte l’équipe All-Star de MLS lors du All-Star Game même si cette tendance pourrait s’arrêter dès cette année 2020 avec le match entre All-Stars mexicaines et nord-américaine.

MLS: MLS All-Star Game
Miguel Almiron lors du All-Star Game face à la Juventus (via Pro Soccer USA)

Mais les clubs ne sont pas les seuls à y trouver leur compte. En effet, les ligues qui organisent les grands championnats européens y ont également un intérêt. Elles voient en ce développement une opportunité de pouvoir augmenter leurs recettes liées aux droits TV, mais aussi de trouver de nouveaux partenaires locaux. C’est pour cette raison que la Ligue de Football Professionnel (LFP) française a organisé sa propre compétition sur le sol américain avec les EA Ligue 1 Games. Cette compétition a permis à des clubs comme l’Olympique de Marseille, l’AS Saint-Etienne, les Girondins de Bordeaux et aussi le Montpellier HSC de rencontrer leurs fans outre-Atlantique, qu’ils soient expatriés ou Américains. Toutefois, les faibles affluences affichées montrent qu’il reste du travail. La Liga, elle, veut aller encore plus loin en délocalisant un match de championnat par saison sur le sol étasunien. Cela pose bien évidemment des problèmes de logistique pour les clubs, mais aussi vis-à-vis de la récupération des joueurs qui n’ont pas envie de traverser un océan pour y disputer un match unique en plein cœur d’une saison déjà bien remplie. Difficile de savoir si cette idée verra le jour. En attendant, certains clubs tentent d’accroître leur présence sur place en s’appuyant sur des franchises de MLS mais aussi sur la formation.

Les clubs de MLS et l’Europe.

Afin de renforcer leur présence sur le territoire américain, les clubs européens développent leurs académies en Amérique du Nord. Ainsi, le Paris Saint-Germain, la Juventus et bien d’autres encore proposent des formations aux jeunes nord-américains et tentent de dénicher la pépite de demain. En plus de la détection de talents, cette démarche permet de réaliser des échanges de savoir en matière de coaching ainsi que des aides financières pour le développement du soccer. Additionné à la formation et aux tournées estivales, cela permet également aux grosses écuries européennes de nouer des partenariats avec des entreprises ou des clubs américains afin de faire connaître leur propre marque. C’est le cas du Bayern Munich qui a signé, en 2018, un partenariat de formation avec l’une des meilleures franchises MLS en la matière : le FC Dallas. Cet accord permet aux deux clubs de partager leurs connaissances en matière de formation mais aussi de proposer aux jeunes joueurs d’étoffer leur développement entre la Bavière et le Texas. Depuis, des rencontres entre les deux clubs, ainsi que des voyages, sont organisés afin de faire vivre ce partenariat.

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La Jeunesse du FC Dallas et du Bayern Munich (via Big D Soccer)

Un autre exemple, plus particulier, est celui de la Juventus qui a organisé la Juventus Night lors d’un match de NBA des Brooklyn Nets. Le club de Brooklyn souhaitait attirer la population d’immigrés italiens dans leur enceinte et a donc proposé cet évènement à la Juventus. Le club piémontais, lui, a vu cette proposition d’un bon œil car cela lui permettrait de faire connaître le club auprès d’une population de non-initiés au soccer. En avant-match, les Nets ont diffusé le “derby d’Italia” entre la Juve et l’Inter Milan puis un show réalisé par les Bianconeri fut proposé aux spectateurs du Barclays Center. Cette activation a été d’autant plus efficace que la Juventus compte dans son effectif le joueur le plus connu de la planète, Cristiano Ronaldo. Récemment, un autre partenariat entre clubs américains et européens a été annoncé. Il s’agit du partenariat entre le club écossais du Aberdeen FC et Atlanta United. Là aussi, des échanges de connaissances et de talents sont prévus mais ce partenariat dispose d’une particularité. Dans ce cas précis, c’est le club américain qui a investi en Europe puisque AMB Sports & Entertainment (société mère d’Atlanta United) a injecté deux millions de livres sterling dans le Aberdeen FC, permettant ainsi au président du club champion de la MLS 2018, Darren Eales, d’intégrer le comité de direction du club écossais. Enfin, même dans les divisions inférieures on retrouve la trace de clubs européens et notamment en USL, avec les partenariats entre les Ecossais des Rangers et Orange County mais aussi entre Norwich et les Tampa Bay Rowdies. Ces différents partenariats offrent une visibilité accrue auprès du public américain, mais certains souhaitent être visibles en permanence et investissent plus largement dans le soccer.

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Un parfum d’Europe en Amérique du Nord.

Certains clubs se disent que le moyen le plus évident pour être présent en permanence auprès du marché américain est d’implanter directement une franchise dans une des compétitions professionnelles nord-américaines. Le premier exemple de ce type remonte à 2004, lorsque le Club Deportivo Guadalajara implante une filiale en MLS : le Chivas USA. Malheureusement, l’expérience est peu concluante puisque le club disparaît seulement dix ans plus tard. Entre temps, la MLS accueille tout de même deux acteurs du football européen, avec cette fois-ci plus de réussite. En 2006, c’est le groupe Red Bull, propriétaire du RB Salzburg, qui rachète le MetroStars et change complètement l’identité du club en New York Red Bulls. Cependant, cet exemple est un peu particulier puisqu’il ne s’agit pas ici de promouvoir le RB Salzburg et encore moins le RB Leipzig, fondé en 2009, mais bien la marque de boisson énergisante Red Bull. Il faut attendre 2013 pour voir un club européen investir en MLS dans le but d’exporter sa propre marque. C’est Manchester City, via sa maison mère City Football Group, qui fait le premier pas en fondant la franchise du New York City FC. Ces derniers reprennent les couleurs bleu ciel et blanche des “Cityzens” et portent l’appellation “City” dans leur nom. Avec cette franchise, le club anglais compte bien développer sa popularité sur le sol américain. Manchester City n’était d’ailleurs pas le premier club européen à vouloir investir en MLS. En 2008 déjà, le FC Barcelone s’intéressait à la MLS et projetait de fonder une franchise à Miami. Malheureusement, le projet avorta car le marché floridien fut jugé complexe par le club catalan. Quelques années plus tard, en 2016, le président Bartomeu déclarait vouloir créer cette fois-ci une franchise en NWSL (D1 féminine) afin de renforcer la couverture média du club aux USA. L’idée est intéressante car le soccer féminin bénéficie d’une belle image grâce à l’équipe nationale et le coût d’une franchise est bien moins élevé par rapport à la MLS. Après avoir recherché plusieurs destinations possibles pour leur nouvelle franchise, le FC Barcelone décida d’entrer en discussion avec le LAFC pour lancer une équipe à Los Angeles mais, là encore, le projet n’abouti pas car le Barça souhaitait pouvoir disposer du branding de cette franchise.

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Via OL Group

Pendant ce temps, un autre club européen réfléchit déjà à intégrer la NWSL avec une idée derrière la tête. Il s’agit de l’Olympique Lyonnais. Pendant la Coupe du Monde de football féminin 2019, dont la finale se dispute dans l’enceinte lyonnaise du Groupama Stadium, le président Aulas déclare vouloir “absolument développer une franchise aux Etats-Unis, avec le nom OL, dans le football féminin”. Là encore, l’idée est intéressante, l’Olympique Lyonnais étant depuis plusieurs années la meilleure équipe féminine d’Europe avec six Ligue des Champions à son actif. De nombreuses stars américaines comme Alex Morgan ou encore Megan Rapinoe, Ballon d’Or 2019, ont évolué pour la formation rhodanienne. Jean-Michel Aulas semble avoir suivi de près la carrière de cette dernière car, très rapidement, les contacts entre l’OL et le Reign FC, où évolue Rapinoe, s’intensifient. Le 25 novembre 2019, OL Groupe annonce être entré en négociations exclusives avec le club de Tacoma, en banlieue de Seattle, dans le cadre d’une acquisition. Un peu moins d’un mois plus tard, le 20 décembre, OL Groupe signe un contrat de rachat des actifs du club pour un montant de 3,51 millions de dollars (à titre d’exemple, le coût d’expansion de Charlotte en MLS était de 325 M$), permettant d’acquérir 89,5% du capital. Tony Parker, ambassadeur de l’Olympique Lyonnais et président de LDLC ASVEL, le club de basketball lyonnais, investi à hauteur de 3%. Avec cet investissement, l’OL veut mettre en place un projet sportif ambitieux et permettre un partage de savoir et de connaissances en matière de formation entre les deux clubs. Le club français souhaite aussi développer sa marque sur le sol américain et va pour cela renommer le Reign FC en OL Reign en adaptant les couleurs du club de Tacoma à celle de l’Olympique Lyonnais et en changeant son logo, où il y incruste la silhouette d’un lion.

L’OL pourrait ne pas s’arrêter là puisque plusieurs rumeurs indiquent que les Rhodaniens suivraient de très près ce qu’il se passe du côté de la Canadian Premier League et notamment la situation de l’Atletico Ottawa. En effet, le marché Canadien commence a attiré les regards comme le prouve l’exemple d’Ottawa qui est devenu la première franchise d’expansion de la Canadian Premier League et c’est un club européen qui en est à l’origine : l’Atlético de Madrid. Là aussi, la franchise canadienne portera les couleurs du club madrilène et la mention “Atlético” est incrustée dans le nom du club. Les “colchoneros” se montrent ambitieux quant à l’avenir de cette franchise canadienne. Il sera intéressant de suivre l’évolution de ce club qui pourrait intégrer la CanPL dès cette saison, un an seulement après le lancement de la compétition.

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Les clubs européens semblent avoir compris que leurs efforts ne peuvent plus seulement se focaliser sur l’Europe et qu’il faut penser à se globaliser. Il existe différents moyens de s’implanter sur un marché : tournée estivale, partenariat, formation ou encore acquisition de franchise. Cependant, cette globalisation est encore trop récente pour pouvoir en mesurer le réel impact. Tous les clubs n’ont pas encore décidé de traverser l’Atlantique mais ils doivent regarder de près la situation de New York City FC, de l’OL Reign ou encore de l’Atlético Ottawa. Est-ce que le
FC Barcelone sera le prochain à franchir le pas ? Rien n’est moins sûr, les blaugranas semblent actuellement s’intéresser au marché japonais comme l’a prouvé le récent partenariat avec le Vissel Kobe. On se demande laquelle des autres superpuissances européennes comme le Real Madrid, Manchester United, le Bayern, la Juventus ou encore le Paris Saint-Germain sera la prochaine à implanter une franchise en Amérique du Nord.

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