À son lancement en 1996, la MLS se disputait dans des stades gigantesques qui, pour la plupart, accueillaient également d’autres sports comme le baseball ou encore le football américain. Cependant, petit à petit, les méga-stades ont laissé place à des enceintes plus petites et plus spécifiques au soccer.

La folie des grandeurs

Lors de sa saison inaugurale en 1996, la MLS compte dix franchises et les stades qui accueillent la compétition ont une capacité bien supérieure à 60 000 places. Seuls deux stades font exception ; le RFK Memorial Stadium (46 000 places) de DC United et le Spartan Stadium (30 456 places) du San Jose Clash, l’ancêtre des Earthquakes. À cette époque, la MLS compte surfer sur l’effet Coupe du Monde 1994 pour remplir ses stades mais la réalité est bien différente. En effet, l’affluence moyenne pour la saison 1996 est autour des 17 000 spectateurs. Pour ne rien arranger, celle-ci est la meilleure qu’enregistre la MLS pendant une longue période puisque, progressivement, les chiffres baissent jusqu’à passer en dessous des 14 000 spectateurs de moyenne. Ces mauvaises affluences répétées auront finalement raison des deux franchises floridiennes que sont les Tampa Bay Mutiny et le Miami Fusion. En 2002, la ligue de soccer américaine repasse donc à dix franchises et doit se réinventer afin de ne pas sombrer définitivement. Après la disparition de deux équipes, le risque était de voir le schéma se reproduire ailleurs dans la ligue. Le constat fait par la MLS montre que les stades sont en grande partie vides, il faut imaginer 14 000 personnes, parfois moins, dans un stade qui a une capacité supérieure à 60 000 places dans la majorité des cas. L’ambiance n’y est pas car le stade sonne creux et le rendu à la télévision est mauvais.

Quand la raison prend le dessus

Au début des années 2000, la MLS se trouve dans une spirale négative car se rendre dans un stade vide sans ambiance n’a rien d’attirant et coûte cher en frais d’organisation et de maintenance pour les clubs. De plus, la lutte pour le monopole du sport entre les autres ligues majeures aux USA (la NBA, NHL, MLB, NFL) est déjà intense et il semble très difficile pour un nouveau concurrent de s’implanter. Enfin, “l’effet” Coupe du Monde s’essouffle petit à petit et le public perd de sa curiosité envers le soccer. Pour réussir à relever la tête, la MLS décide donc d’opérer à un profond changement et cela va passer par la construction de stades 100% destinés au soccer avec une capacité bien plus petite mais surtout plus adaptée. Grâce à cette réduction de taille le stade est remplie plus facilement ce qui donne un meilleur rendu à la télévision. De plus, les franchises n’ont plus à partager leur stade avec d’autres clubs de sport qui étaient jusque-là prioritaire sur l’exploitation du stade. Enfin, cela donne aussi aux franchises la possibilité de pouvoir exercer une pression sur le prix de ventes des billets en créant une certaine rareté.

La première franchise à emménager dans un stade destiné uniquement au soccer est le Crew de Columbus avec le Mapfre Stadium (son nom actuel). Cette enceinte d’une capacité de 19 968 places est inaugurée en 1999 et est la propriété du Hunt Sports Group, également propriétaire de la franchise. Rapidement, le LA Galaxy suit cette idée avec le Home Depot Center, stade d’une capacité de 27 000 places appartenant au groupe AEG, là aussi propriétaire du club.

Progressivement les franchises MLS vont presque toutes construire un stade dans ce format et peu à peu les affluences augmentent. Ainsi en 2015, l’affluence moyenne en MLS a même ponctuellement dépassé celle de la Ligue 1 française avec plus de 21 492 spectateurs contre 20 622 en France. Cela montre à quel point la stratégie a été efficace d’autant plus qu’aujourd’hui la MLS bénéficie de deux locomotives que sont Atlanta United et les Seattle Sounders avec respectivement une moyenne d’affluence de 52 510 et 40 247 spectateurs par match. Ces deux clubs font figures d’exception en MLS puisque la capacité de leur stade est bien supérieure à la moyenne et leur stade est partagé avec une franchise de football américain. En revanche, ces stades sont construits de façon à ce que le confort lors des matchs soit optimal, ce qui était loin d’être le cas avec les stades utilisés en 1996. Le cas d’Atlanta est intéressant car la capacité du stade est modulable c’est à dire que, si besoin, le stade peut abaisser sa capacité sans que cela laisse l’impression d’avoir des sièges vides puisqu’ils sont totalement cachés. En effet, le Mercedes-Benz Stadium d’Atlanta a une capacité en configuration soccer de 42 500 places mais elle peut être portée à 72 243 lorsque la demande est forte. Aujourd’hui la franchise géorgienne peut même se vanter de compter parmi les dix meilleures affluences au monde devant des clubs comme l’Atlético, le Paris Saint-Germain ou encore Liverpool. Concernant Seattle, là aussi la gestion de la capacité est intéressante. Le CenturyLink Field a une capacité totale de 69 000 places mais lors de la première saison en 2009, les Sounders ont décidé de limiter le nombre de places à 24 500. C’est face à l’engouement grandissant que le club a décidé de progressivement ouvrir de nouvelles tribunes.

A quoi ressemble un stade de MLS ?

Depuis le début des années 2000, la plupart des stades de MLS sont réalisés sur le même modèle. Ce sont pour la plupart des stades modernes réservés au soccer et dont la taille est généralement comprise entre 20 000 et 30 000 places. Les stades sont construits de manière à favoriser les revenus le jour des matchs. Il faut savoir que, contrairement aux grands championnats européens, les droits TV représentent environ 15% du budget des clubs alors qu’en 2014 les revenus provenant de la billetterie et du sponsoring représentaient 50% du budget des franchises de MLS.

C’est pour cette raison que les clubs font leur maximum pour encourager les spectateurs à rester le plus longtemps possibles au stade. Pour cela, de nombreuses animations sont proposées autour du match avec des jeux pour les enfants et pour les plus grands. La fan-expérience est donc au cœur du concept de stade en MLS et chaque club essaye d’y ajouter sa petite touche en rapport avec l’histoire du club ou de la ville afin garder le lien avec les fans. C’est pour cette raison qu’avant chaque match d’Atlanta United une personnalité est amené à enfoncer un clou géant en or, dédicacé par les joueurs et supporters, symbolisant le passé ferroviaire de la ville. Il y d’autres exemples comme la buche de la victoire des Portland Timbers et bien d’autres exemples…

L’offre de restauration est également très complète et de qualité, les clubs s’appuient également sur les moyens technologiques comme le paiement à l’aide de carte cashless (sans monnaie) et les applications mobiles pour inciter les spectateurs à consommer. Avec l’aide de ces technologies, les franchises peuvent mieux connaître les habitudes de consommations de leurs fans. On peut citer l’exemple d’Atlanta encore une fois mais aussi de Kansas City avec son application qui permet d’émettre des notifications push sur des offres restaurations ou billetterie mais aussi visionner le match sur son smartphone.

Enfin, les espaces BtoB (Business to Business), destinés aux entreprises, font eux aussi partie intégrante du modèle des stades de MLS avec des salons proposant à chaque fois une expérience très poussée et aboutie. Ce sont souvent des lieux confortables au design épuré, mais il peut arriver parfois de retrouver quelques extravagances comme par exemple la piscine du Banc of California Stadium du LAFC.

Et les prochains ?

Le FC Cincinnati, qui est entré en MLS en 2019, attend sa nouvelle enceinte pour 2021 alors que les nouvelles franchises ayant intégrées la MLS cette année, à savoir Nashville et Miami, ne jouent pas encore dans leurs nouveaux stades. Nashville évolue pour le moment dans le Nissan Stadium, un stade de football américain, alors que Miami a reconstruit le Lockhart Stadium afin de l’utiliser provisoirement. Les deux clubs attendent de pouvoir évoluer dans leurs nouvelles enceintes, Nashville espère le Fairgrounds Stadium alors que Miami attend son Freedom Park. Concernant les prochaines franchises qui intègrent la MLS à savoir Austin, Charlotte, Sacramento et Saint-Louis, elles aussi devraient disposer d’un stade calqué sur le modèle MLS à savoir aux alentours de 20 000 places avec le but de placer la ‘fan experience’ au centre de leurs projets.

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Les concepts pour les futurs stade d’Austin, Charlotte, Sacramento et Saint-Louis
Via Pro Soccer USA, US Soccer Players et Stadium DB