La MLS et les sports US en général sont souvent cités comme exemples en matière de sponsoring sportif. Pourtant, les pratiques utilisées outre-Atlantique sont très peu reproduites en Europe. Cela s’explique en grande partie par la culture du sport mais aussi par le format des compétitions aux USA : les ligues fermées.

Les partenariats de la ligue 

Comme n’importe quelle autre ligue sportive, la MLS négocie elle-même certains contrats de partenariat. Le premier qui nous vient en tête est le contrat des droits TV nationaux dont on entend beaucoup parler en ce moment en France, en Ligue 1, avec l’arrivée de Mediapro et la barre du milliard d’euros par saison qui sera dépassée. En MLS, nous n’en sommes pas encore au milliard puisque l’accord qui couvre la période 2015-2022 est de 720 millions de dollars pour les huit ans (soit 90 millions par saison). Trois diffuseurs se partagent les droits de MLS aux Etats-Unis : ESPN (45 millions de dollars), FOX (30 millions de dollars) qui a profité des négociations avec SUM (Soccer United Marketing), l’unité commercial de MLS et de la sélection, pour obtenir la diffusion des matchs de l’USMNT. Univision débourse également 15 millions de dollars pour la rencontre du vendredi. A cela il faut également ajouter les diffuseurs canadiens puisque le Canada compte trois clubs en MLS. Les chaines TVA Sports en Français et TSN en Anglais ont un contrat qui court jusqu’en 2021 dont le montant n’a pas été dévoilé.

Alors que pour la période 2015-2022, le montant des droits TV a été multiplié par trois, passant de 27 millions à 90 millions de dollars par saison, plusieurs éléments permettent de penser que ce chiffre va encore augmenter pour la prochaine période. Premièrement, les audiences sont en hausse et les playoffs de la saison passée ont permis à ESPN d’enregistrer des records pour du soccer avec plus de 360 000 téléspectateurs. De plus, l’arrivée de nouvelles franchises permettra à la MLS d’être davantage implantée sur le territoire nord-américain et donc toucher une cible encore plus large. Enfin, nous assistons actuellement à l’émergence de plateformes OTT (chaîne accessible par internet) et des acteurs comme DAZN pourraient avoir un rôle important à jouer lors des prochaines négociations, d’autant plus que cette plateforme diffuse déjà la compétition à l’étranger. En effet, la MLS négocie également ses contrats de droits TV à l’étranger. Bien qu’en France il n’y a, cette saison, aucun diffuseur, sur le continent américain dans sa globalité la MLS se vend bien et notamment en Amérique Latine avec Fox Sports Latin America. Un peu comme en Premier League, la MLS et SUM perçoivent l’argent des droits TV et le redistribue à parts égales auprès des clubs. En revanche, tous les clubs ne perçoivent pas exactement le même montant pour la simple et bonne raison que les franchises de MLS peuvent également vendre leurs droits à des diffuseurs locaux. Cette pratique pourrait cependant prendre fin après 2022 puisque la MLS a demandé aux clubs de ne pas vendre de droits TV au-delà de cette date dans le but de pouvoir vendre des « packages » aux différentes chaines. En effet, cela pourrait permettre à la MLS de voir ses revenus TV augmenter considérablement alors que la ligue est actuellement déficitaire et compte sur les nouvelles expansions et la hausse du montant de ses contrats commerciaux. Cependant, la crise du Covid_19 et son impact sur les annonceurs et diffuseurs pourraient bien compromettre les plans de la ligue.

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Un autre accord négocié directement par la ligue est le contrat équipementier. Ce qui peut paraître une pratique étrange pour les européens est en réalité monnaie courante aux Etats-Unis, puisqu’on peut aussi voir cela en NBA par exemple. Depuis 2006, c’est le groupe allemand Adidas qui est l’équipementier exclusif de la MLS jusqu’en 2023. Comme pour les droits TV, le montant ne cesse de croître. Lors de la dernière renégociation, Adidas est passé de 25 millions de dollars versés par saison à environ 115 millions de dollars selon les informations de Forbes. La marque aux trois bandes entend bien bénéficier de l’exposition grandissante de la MLS aux USA et sur le continent américain mais aussi des prochaines expansions de la ligue.

Des clubs acteurs de leurs partenariats

Lorsque l’on voit le contrôle qu’a la MLS sur ses franchises, on peut se demander si les clubs ne risquent pas de se sentir étouffés par cette ligue omniprésente et pourquoi autant de candidats souhaitent l’intégrer. Pour mieux comprendre la situation il faut regarder comment la ligue fonctionne. En Europe, les clubs accèdent à la première division grâce au système de promotion et si les résultats sont mauvais,  certains clubs sont relégués en division inférieure. En MLS, aucun club ne risque la relégation et l’accès à la ligue se fait uniquement en payant des frais d’expansion (le dernier arrivant, Charlotte, a dû débourser 325M de dollars). Dans les ligues européennes, les clubs sont concurrents et chacun d’entre eux doit essayer de générer ses propres revenus. En MLS, le fonctionnement est différent puisque les clubs sont partenaires et c’est la raison pour laquelle ils doivent payer des frais d’entrée. Pour schématiser, lorsqu’un club veut accéder à la MLS il doit acheter des parts de « l’entreprise » MLS puisque tous les autres clubs sont associés dans cette « entreprise ». En Europe, chaque club veut faire grossir son propre gâteau quitte à empiéter sur celui des autres, en MLS c’est un gâteau pour tout le monde et chaque franchise doit permettre de le faire grossir. C’est pour cette raison que la MLS prélève une partie des revenus issus des partenariats locaux, de la billetterie, des ventes de maillots, etc. Cet argent est ensuite redistribué équitablement auprès des franchises et permet de payer les joueurs (sauf pour la partie supplémentaire des joueurs désignés), les frais administratifs, les voyages, les frais d’organisations… Enfin, les bénéfices sont reversés aux propriétaires qui peuvent, s’ils le souhaitent, réinvestir cet argent dans des infrastructures ou dans la formation.

Ce fonctionnement n’empêche pas aux clubs de se différencier et d’engendrer plus de revenus que les autres franchises puisque seulement une partie est prélevée par la ligue. Les franchises ont le droit de commercialiser des espaces hospitalités, comme nous avons pu le voir dans un article précédent, ainsi que des supports publicitaires physiques ou online. L’un des meilleurs supports est sans doute le maillot. Jusqu’à récemment, les clubs pouvaient uniquement commercialiser  le devant ce qui permet de rapporter entre trois et cinq millions de dollars par saison pour les meilleures franchises. Depuis cette saison, il est également possible de commercialiser un espace sur la manche du maillot ce qui pourrait rapporter entre 500 000 et 1 million de dollars supplémentaires par saison selon les estimations de certains patrons de la MLS.

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L’autre support important que peuvent commercialiser les clubs est le naming de stade. Au-delà du fait qu’une grande majorité des équipes sont propriétaires de leur stade, presque toutes ont recours au naming. En 2019, vingt franchises sur vingt-quatre avaient recours à cette pratique et cela peut rapporter gros. Par exemple Banc of California déboursait jusqu’à début juin environ 6,7 millions de dollars par saison pour accoler son nom au stade du Los Angeles FC. Plus récemment c’est Audi qui a associé sa marque avec l’enceinte de DC United pour un montant estimé à 4 millions de dollars par saison. A titre de comparaison la saison prochaine en Ligue 1, seul quatre clubs sur vingt devraient avoir recours au naming et parmi ces quatre, seul l’Orange Vélodrome de l’Olympique de Marseille est un stade ancien. Bien entendu, le marché français est différent du marché américain où le naming est très courant. Les annonceurs français eux-mêmes ne souhaitent pas forcement donner leur nom à un stade par peur que l’ancien nom soit trop ancré dans les esprits mais aussi parce la pratique est peu courante. Même le Groupama Stadium, qui a pourtant été inauguré en 2016, a dû attendre un an et demi avant de trouver un naming alors que le club d’Austin qui découvrira la MLS l’année prochaine est sur le point d’en trouver un.

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Des activations de sponsor « made in USA » 

L’un des principaux sponsors de la MLS est justement Audi, le constructeur automobile, qui fait partie du Volkswagen Group, et partenaire de la ligue depuis 2015.  Grâce à ce partenariat, la firme allemande a donné son nom aux playoffs de la MLS ainsi qu’à l’équipe de la semaine, nommée « Team of the week by Audi » en plus de bénéficier d’espaces de visibilité pendant les rencontres. Ce n’est pas tout puisqu’Audi a également conçu un outil permettant de suivre les statistiques des joueurs en temps réel grâce aux données fournies par Opta. Grâce à cet outil, nommé Audi Player Index, la marque s’associe en réalité à la performance des joueurs afin de mettre en avant cet aspect également très présent dans le branding d’Audi.

Une autre idée originale qu’a eu la MLS, est d’organiser une journée de championnat avec plusieurs derbys comme le choc entre les deux clubs de Los Angeles ou encore la rivalité entre Toronto et l’Impact Montreal. Là encore, la MLS a réussi à associer ce concept à une marque pour créer la « Heineken Rivalry Week ».

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Si l’on regarde ce qui se fait au niveau des clubs, là aussi on retrouve des idées intéressantes en plus de la visibilité « classique ». Ce qui est séduisant lorsque l’on regarde les sports US, c’est que les marques partenaires font partie du show et de la fan experience et elles ne se contentent pas de mettre leur logo sur un panneau. C’est comme ça que la marque de télécom AT&T a ouvert un immense Sports Bar avec cent-quatorze écrans au Mercedes-Benz Stadium, où il est possible de visionner les autres matchs de la journée en attendant qu’Atlanta United entre sur le terrain. Le sponsor principal, American Family Insurance, est également très présent avec des activités pour les petits et les grands dans le village fan ou encore des spots pour faire des photos. En plus des activations dans les stades, les marques s’associent également à du contenu digital comme des mini web-séries ou encore des highlights sur les réseaux sociaux ou sur le site internet du club.

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La MLS a le vent en poupe ces dernières années et ce n’est pas une surprise de voir les plus grandes marques s’y intéresser. D’autant plus que les franchises savent mettre en avant leurs partenaires et elles ont tout intérêt à le faire. En effet, en augmentant leurs revenus commerciaux (diffuseurs, sponsors…) les franchises font en réalité grandir la ligue dans sa globalité et c’est tout le monde qui en profite. Mais pour que le modèle fonctionne il faut que les partenariats et les droits TV continuent d’augmenter. La crise du coronavirus risque de mettre à mal la MLS qui estime ses pertes à près d’un milliard de dollars mais pour Don Garber, il faut que « les propriétaires continuent à être courageux et à y croire ». Le fait que la MLS soit une organisation centralisée a permis de réduire les dépenses de centaines de millions de dollars avec notamment une baisse de 5% du salaire des joueurs mais aussi des salariés. Pour le Commissaire de la ligue, tant que la ligue « contrôlera les négociations » elle « continuera d’aller de l’avant ».