Mode d’emploi : Comment créer le Saint-Louis City SC

Avant même de débuter sa première saison sur les pelouses de MLS en 2023, le St-Louis City SC fait déjà parler de lui : ce sera le premier club de MLS détenu en majorité par des femmes. L’actionnaire majoritaire est Carolyn Kindle Betz, présidente de l’Enterprise Holdings Foundation et petite-fille de Jack Taylor, fondateur d’Enterprise Holdings (RentACar, Alamo, National).

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La genèse du projet.

Le soccer a fait partie de l’ADN de la ville de Saint-Louis depuis les années 50, que ce soit avec des clubs professionnels ou bien amateurs. La ville du Missouri s’est même autoproclamée capitale du soccer depuis la victoire des USA, emmenés par 5 joueurs originaires de Saint-Louis, contre l’Angleterre, lors de la coupe du monde 1950 au Brésil. Mais c’est en 2007 que l’idée d’une franchise MLS à Saint-Louis est évoquée lorsque les propriétaires du Real Salt-Lake envisagent une vente et un déménagement s’ils n’obtiennent pas un nouveau stade. Le projet de franchise pour Saint-Louis est porté par Jeff Cooper, un avocat. Il a tenté entre 2008 et 2009 de faire venir la MLS en proposant même un plan pour la construction d’un stade de 600 millions de dollars, mais la MLS n’était pas convaincue par la solidité financière de la proposition. Jeff Cooper a finalement fondé une équipe de deuxième division masculine (USSF D2 Pro League) sous le nom d’AC Saint-Louis mais après seulement une saison, le club a disparu en raison de difficultés financières. Le club féminin de Cooper, Saint-Louis Athletica qui évoluait en WPS (Women’s Professional Soccer), l’ancêtre de la NWSL, n’aura pas connu une plus longue histoire puisqu’il a aussi disparu durant sa deuxième saison en raison de problèmes financiers.

En 2014, la ville annonce vouloir construire un stade pouvant à la fois accueillir le football américain avec la franchise locale des Rams, mais aussi une potentielle future équipe de soccer. En janvier 2015, Don Garber déclare : “Saint-Louis a beaucoup d’activités en cours avec un stade qu’ils essaient de réaliser pour les Rams de en NFL. Il y a une grande communauté de soccer là-bas et nous aimerions pouvoir profiter du stade de football en ville sur lequel ils travaillent”. Quelques mois plus tard, il se rend sur place pour visiter la ville et envisage la création d’une franchise pour l’après-2020. C’est finalement grâce aux Rams que la situation s’accélère puisque le club quitte Saint-Louis pour Los Angeles, laissant le champ libre pour créer une franchise de sport majeur. En 2017, un groupe d’investisseurs fait une demande de fonds publics pour aider à construire un stade spécifique au soccer de 200 millions de dollars à côté de l’Union Station dans le centre-ville de Saint-Louis. Bien que le plan de financement ait été validé avec une aide de 60 millions de dollars, les électeurs le refusent lors du référendum du 4 Avril 2017.

Il faut attendre le mois de septembre 2018 et une rencontre entre la maire de Saint-Louis, Lyda Krewson et des représentants de la MLS pour que la candidature soit relancée. En effet, Carolyn Kindle Betz et les héritiers du groupe Enterprise Rent-A-Car proposent de reprendre l’ancienne candidature, mais sans avoir besoin de recourir à des fonds publics et donc sans avoir besoin de lancer une consultation. En avril 2019, la MLS annonce être en discussion avancée avec Sacramento et Saint-Louis et le 20 août de la même année, une franchise est officiellement attribuée à Saint-Louis pour une entrée dans la ligue d’abord prévue en 2022 avant d’être repoussée d’un en raison de la pandémie.

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Photo via St Louis City SC

Carolyn Kindle Betz partage la propriété de l’équipe avec neuf autres personnes, dont sa mère, son oncle, sa tante et tous les autres petits-enfants de Jack Taylor. Tous les petits-enfants étant des femmes, cela fait de l’équipe la première franchise à majorité féminine de l’histoire.

La création d’une identité.

En août 2020, la nouvelle franchise a dévoilé son identité en commençant par son nom : Saint-Louis City SC. Ce nom a été choisi parmi plus de 6000 propositions de fans. Le mot “City” a été choisi pour démontrer que le club représente chaque rue, chaque personne et chaque communauté qui composent Saint-Louis. En revanche, l’abréviation “SC” a un double sens puisque cela signifie à la fois “Soccer Club” et “Soccer Capital”. En ce qui concerne le logo, les couleurs choisies sont plutôt originales et s’inspirent du drapeau de la ville. Les deux couleurs prédominantes sont “City Red” et « River Blue » et l’on peut retrouver sur certains autres supports deux autres couleurs, “Energy Yellow” et “Arch Steel Gray”. Le logo est en forme de bouclier et l’on peut retrouver d’un côté le nom du club Saint-Louis City, avec “City” en plus gros, et de l’autre différents éléments liés à la ville. On y retrouve la silhouette d’un monument de la ville, la Gateway Arch et des lignes horizontales symbolisant le fleuve Mississipi et le Missouri. Enfin, au bas du blason se trouve inscrit les lettres “SC”. Il est encore trop tôt pour avoir un maillot du club, mais la franchise a déjà lancé une petite collection de vêtements et accessoires aux couleurs de l’équipe.

Quel stade pour Saint-Louis ?

 Après plusieurs échecs, le projet du nouveau stade verra finalement le jour sans recourir au financement public. Cette enceinte moderne d’environ 22 500 places sera située en centre-ville de St-Louis à proximité de la station de MetroLink Union Station. Il sera au cœur d’un campus sportif regroupant le centre d’entraînement, un pavillon et le stade. Le pavillon devrait accueillir un café, une boutique et des salles de conférences alors que le centre d’entraînement regroupera plusieurs terrains ainsi que des espaces de performance et de repos pour les sportifs.

Photo via St Louis City SC

En ce qui concerne le stade, d’une taille raisonnable, une attention particulière sera portée sur l’expérience spectateurs et la visibilité du jeu, puisque le siège le plus proche du terrain sera à seulement 5 mètres de la ligne de touche et le plus éloigné à 36 mètres. Les supporters auront le choix entre différentes prestations en 2023, comme la tribune supporter, située en virage, pour mettre l’ambiance ou encore des zones d’abonnements un peu partout autour du stade. Enfin, il sera également possible de réserver des places dans l’un des deux VIP clubs,l’un des quatres salons privés et pour les plus chanceux, dans l’une des 30 loges privatives.

Photo via St Louis City SC

Au niveau de l’architecture, le terrain se situera environ douze mètres en dessous du niveau de la rue pour que le stade puisse se fondre dans l’architecture de la ville. De nombreux espaces verts seront construits autour du stade avec une grande place-parvis pour que les supporters puissent se retrouver avant et après match.

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La recherche de partenaires et de public en pleine crise sanitaire

Même s’il reste encore deux ans avant que Saint-Louis débute en MLS, la quête pour des partenaires commerciaux a déjà commencé. Le 31 Mars 2021, la nouvelle franchise a annoncé un premier partenaire maillot avec la société de soins et d’alimentation canine Purina. La société basée à Saint-Louis et la nouvelle franchise entendent organiser des événements d’adoption d’animaux de compagnie, promouvoir le développement des jeunes par le sport et de leadership ou encore d’intégrer de nouveaux éléments permettant aux animaux de se rendre au stade.

Photo via St Louis City SC

Pour ce qui est des fans, le club a commencé à mettre en vente les premières pré-réservations d’abonnements et annoncera les prix définitifs en amont de la saison inaugurale. Pour mener à bien sa campagne d’abonnement, que ce soit aussi bien au niveau du grand public que des espaces réceptifs, le club est allé chercher Dennis Moore, ancien vice-président des ventes et du marketing chez les Denver Broncos de NFL.

En l’absence de matchs, le club interagit avec ses premiers fans sur les réseaux sociaux en publiant différentes informations et l’avancée des travaux du stade. La franchise compte déjà 28 000 fans sur Facebook, 33 500 sur Twitter et 36 200 sur Instagram

Construire une équipe compétitive.

Dans deux ans Saint-Louis devra aligner son premier onze partant mais pour l’instant aucun joueur n’est sous contrat. Même si, comme toutes nouvelles franchises de MLS, Saint-Louis pourra bénéficier de la Draft d’Expansion, le club a recruté comme directeur sportif Lutz Pfannenstiel, ancien gardien allemand mais surtout ancien directeur sportif du Fortuna Dusseldorf et ancien responsable international et scout du 1899 Hoffenheim. Sa mission sera bien entendu de dénicher des talents pour construire cette équipe mais aussi de structurer l’académie. Pour cela, il pourra éventuellement s’appuyer sur les fondations du Saint Louis FC, ancien club d’USL disparu en 2020, dont Jim Kavanaugh, actionnaire minoritaire de Saint-Louis City FC, était le président.

Il reste maintenant deux ans au club pour continuer à se structurer et construire une équipe compétitive pour sa saison inaugurale. Les supporters et les curieux attendent désormais de savoir quels seront les premiers joueurs recrutés par la franchise afin de pouvoir en savoir plus sur le style de jeu, mais aussi les ambitions du club.

Raphaël Croizard

J'ai co-créé les pages Twitter @AtlantaUtd_FR et @LAGalaxy_France A la recherche d'une opportunité en marketing du sport, j'écris pour Culture Soccer sur la MLS et son économie. Également fan de football Italien et du grand Andrea Pirlo.

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