AUSTIN FC ET LA QUÊTE DE PARTENAIRES CORPORATIFS AXÉS SUR LA COMMUNAUTÉ LOCALE

Le 25 janvier 2021, la direction de la nouvelle franchise de la MLS, Austin FC, a annoncé avoir conclu un accord de partenariat à long terme avec la société Q2 Holdings concernant les droits d’appellation de son nouveau stade (Q2 Stadium) dont l’inauguration est prévue pour le 19 juin 2021.

À première vue, rien ne semble distinguer ce partenariat d’autres partenariats ayant cours dans le monde du sport professionnel aux États-Unis depuis plusieurs années. D’ailleurs, selon la firme KMPG, les droits d’appellation des stades constituent la troisième source de revenus la plus lucrative derrière les commandites de maillots et les ententes avec les équipementiers. De plus, elles s’avèrent davantage prisées aux États-Unis qu’en Europe et la MLS ne fait pas exception avec 21 clubs sur 27 (si on inclut Austin FC) qui ont conclu des accords avec différentes entreprises concernant la dénomination (naming) de leurs stades.

Ce qui distingue toutefois ce partenariat entre Austin FC et Q2, ce sont les valeurs communes des deux entreprises. D’une part, le club de soccer et son engagement envers la communauté locale et de l’autre, la volonté d’une société financière de s’ancrer davantage au sein de la ville qui l’a vu naître. Fondée il y a 17 ans à Austin, Q2 Holdings fournit des solutions technologiques bancaires intégrées à de petites et moyennes entreprises régionales et s’appuie sur des organisations locales impliquées auprès de différentes institutions.

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Ce pacte est le troisième conclu par Austin FC avec une entreprise locale en l’espace de quelques mois, confirmant ainsi une identité corporative qui lui est propre et un aboutissement concret de ses objectifs grâce à un travail efficace, sans jamais trahir ses valeurs ni sortir des balises que le club s’est imposé.

«Identifier un partenaire compatible avec toutes les priorités de notre club est extrêmement important», a déclaré Andy Loughnane, président d’Austin FC à Forbes. «Nous voulions un partenaire qui croit en notre club et en notre ville. Il s’agit d’un accord historique.» Matt Flake, PDG de Q2 va dans le même sens : «Ce partenariat nous donne une opportunité de redonner à la ville(…) En tant qu’entreprise axée au soutien d’organismes locaux, cela représente un objectif plus profond sur ce que nous voulons faire au sein de la communauté.»

On pourrait croire qu’un tel partenariat a dû mettre du temps à se conclure, étant donné les exigences d’Austin FC de trouver une société qui ne songeait pas qu’à son image de marque, ou inscrite dans une logique purement comptable. Pourtant, contre toute attente, les choses se sont déroulées plus rapidement que ce à quoi on pouvait s’attendre.

Pour l’aider dans sa quête de partenaires économiques, la nouvelle franchise texane de soccer a mandaté en juin 2019 l’agence Excel Sports Management afin de dénicher des commanditaires locaux et négocier des accords. «Le club voulait conclure des accords avec des organisations partageant des idées et valeurs communes.» a admis Jason Miller, vice-président senior d’Excel Sports.

Fondée en 2002 à New York, cette agence s’est imposée dans le monde du sport professionnel nord-américain (baseball, basketball, golf…) avec des contrats valant aujourd’hui globalement près de 4 milliards de dollars. Bien qu’étant le représentant exclusif de la Liga en Amérique du Nord, l’agence n’était pas encore foncièrement impliquée dans le monde du soccer professionnel, jusqu’à ce que l’opportunité de pouvoir s’associer avec Austin FC se soit finalement présentée.

Quelques mois plus tard, cette quête de partenaires économiques répondant aux critères d’Austin FC a porté ses premiers fruits. Le 10 février 2020, le club a annoncé officiellement avoir signé une entente de plusieurs années avec YETI, une compagnie spécialisée dans la vente de produits de plein-air (équipements, glacières, contenants à boisson) fondée à Austin en 2006 et reconnue pour ses engagements environnementaux. Cette association a fait de YETI le partenaire et commanditaire officiel du maillot du club, mais également le partenaire fondateur du nouveau stade dont la construction a débuté le 9 septembre 2019. « Nous sommes incroyablement reconnaissants du soutien offert par Austin depuis sa fondation. » a affirmé le PDG de YETI, Matt Reintjes. « Nous sommes heureux de pouvoir lui rendre la pareille ainsi qu’à sa communauté en faisant équipe avec Austin FC à l’occasion de l’entrée du club en MLS. »

Le 22 octobre 2020, c’est avec Netspend, une autre entreprise fondée (en 1999) et basée à Austin que la direction du club a signé un accord, cette fois pour la commandite sur la manche du maillot. Mais pour cette firme offrant et fournissant des solutions de paiements numériques et virtuelles, cet accord représente bien plus qu’une simple commandite : « Nous sommes enchantés d’avoir l’opportunité de partager nos solutions financières évolutives avec Austin FC, notre nouvelle équipe locale. » a déclaré Kelly Knutson, président de la firme. « Nous travaillons également avec le club pour mettre en œuvre une plateforme sécuritaire pouvant intégrer des méthodes de paiements et de transactions numériques pour toutes les personnes qui viendront au stade afin de voir les matchs. »

Qu’en était-il toutefois de la quête visant à trouver un partenaire pour le stade ? Après plusieurs offres, les choses ont commencé à se débloquer au mois de juin 2020 alors que Q2 Holdings est entré en négociations avec Excel Sports et la direction d’Austin FC. Les discussions se sont si bien déroulées que six semaines plus tard, une première proposition formelle était déjà sur la table. À l’automne, un accord de principe était conclu entre les parties; accord qui fut signé le soir du Nouvel An et officiellement complété vers la fin janvier 2021.

Bref, il a fallu un peu plus de six mois pour en arriver à une entente de partenariat entre Q2 et Austin FC via Excel Sports pour les droits d’appellation du stade, ce qui est peu commun et plutôt rapide pour ce type de pacte. En tenant compte du contexte pandémique, le nombre d’entreprises potentielles, possédant à la fois la capacité financière et la volonté nécessaire d’investir dans un club de soccer et son nouveau stade, devait certainement être plus petit qu’à l’accoutumée.

Comment expliquer que la direction du club ait pu trouver en un aussi court laps de temps des partenaires économiques alors que les candidats ne devaient pas se bousculer au portillon ? Bien que la ville d’Austin bénéficie déjà d’une croissance exponentielle depuis le début des années 2000, quelques éléments d’explications sont à prendre en compte.

Premièrement, le fait qu’Austin FC soit une nouvelle franchise sportive, dans un marché ne comportant aucune concurrence en matière de sport professionnel, a suscité une forte demande, surtout au sein d’une ligue de soccer qui s’impose graduellement dans le paysage nord-américain. «Ce manque de concurrence nous a finalement donné une longueur d’avance. », a admis Jason Miller à Forbes.

Deuxièmement, ces accords de partenariat ont été conclus au moment où la dynamique et les regards sont portés en grande partie vers le club en vue de sa saison inaugurale. Avec son effet de nouveauté et l’engouement qu’il crée dans son sillage au sein de la population, cela ne peut qu’accroître l’intérêt de nombreuses entreprises devant le potentiel que représente Austin FC au plan communautaire et économique.

Troisièmement, dans un contexte d’une ligue professionnelle en croissance, qui attire en majorité un jeune public et avec une Coupe du Monde qui se profile pour 2026, certaines entreprises plus modestes, mais avec une marge de progression, voient certainement dans le fait d’investir dans un club de soccer comme Austin FC bien plus qu’un ancrage dans la communauté. En effet, la possibilité d’envisager que ce rayonnement local prenne une dimension nationale laisse entrevoir un rapport coût/bénéfice avantageux à long terme. Il s’agit, pour ces entreprises, d’une fenêtre d’opportunité pour non seulement accroître sa clientèle, mais également de faire connaître ses produits et leurs valeurs entrepreneuriales sur tout le territoire américain.

Cela étant dit, tous ces accords ne portent pas que sur la commandite de maillot ou sur les droits de dénomination d’un stade. Par exemple, l’entente avec YETI impliquera notamment des initiatives écologiques à même le stade et la programmation d’événements s’inscrivant dans les politiques de la MLS axées sur l’environnement. Dans le cas de Netspend, sa collaboration avec le club inclura également une série de programmes axés sur le soutien local, comme ce don de 10 000 $ fait à une école de la ville en octobre 2020 (Burnet Middel School) pour l’aider dans l’achat de fournitures scolaires.

Quant à Q2, le stade portant maintenant son nom ouvrira ses portes pour accueillir des organisations engagées dans le développement technologique d’Austin. De plus, la société et la direction du club se sont entendues pour mettre en œuvre une campagne de financement destinée à des organismes à but non-lucratifs impliqués dans la communauté, de même que le parrainage d’une compétition (baptisée Dream Starter) afin de soutenir la démarche et l’innovation entrepreneuriale au sein de la municipalité.

En somme, Austin FC, conjointement avec ses partenaires et commanditaires, veut afficher une identité corporative modèle au sein de la MLS par des valeurs communautaires fortes et un ancrage profond dans la collectivité locale. Pour le moment, ses premières réalisations en ce sens s’annoncent cohérentes, voire intéressantes et on a hâte de découvrir la suite de l’histoire, si on fait abstraction du tapage médiatique entourant l’arrivée de la star hollywoodienne Matthew McConaughey comme co-investisseur du club. S’ensuivra donc la curiosité de découvrir comment cette identité va s’exprimer sportivement sur le terrain maintenant que sa saison inaugurale a débuté.

Quelques données sur le stade Q2 :

Firme ou agence architecturale : Gensler.
Début de construction : 9 septembre 2019.
Coût : 260 millions $.
Capacité : 20 500 places.
Abonnements de saison : 15 500.
Adresse officielle : 10414, McKella Place, Austin, Texas 78758.
Surface : Pelouse naturelle.
Bail : 20 ans à partir du 19 décembre 2018.
Loyer annuel : 550 000 $ à compter de la 6^e année.
Supplément : 3.6. millions pour le transport public ou en commun (Capital Metro). afin de créer une nouvelle station de métro et faciliter l’accès au stade.
Match inaugural : 19 juin 2021 vs. San Jose Earthquakes.

Soulignons que le 22 avril dernier, la CONCACAF a annoncé que le stade Q2 a été retenu avec dix autres sites pour accueillir les matchs de la Gold Cup 2021 qui aura lieu du 10 juillet au 1^er août.

-Pour visiter ou faire le tour du stade Q2, gracieuseté de la chaine locale d’ABC :