Le 9 mai dernier, les rumeurs jusque-là balbutiantes commencent à émerger avec plus de bruit : le Columbus Crew SC, champion en titre de Major League Soccer, va changer de logo et de nom pour préparer son entrée dans un nouveau stade. Tout comme c’était le cas avec le rebranding du Chicago Fire en 2019 ou de Montréal, la nouvelle n’est pas bien accueillie. Le logo n’est pas le plus réussi et moins de 10 jours plus tard, le « Crew » qui devait être enlevé du nom est rétabli et le blason, lui, est quelque peu modifié pour prendre en compte les remarques des fans.
Les rebrandings se sont multipliés ces dernières années. Tout comme le Columbus Crew et le Fire mentionnés plus tôt, l’Impact de Montréal est également devenu, à l’aube de la saison 2021, le Club de Foot Montréal, laissant un gout amer dans la bouche de nombreux fans qui ne s’y attendaient pas. Le Houston Dynamo a quant à lui révélé un nouveau logo réussi cette année, tandis que le FC Cincinnati et Nashville SC ont modifié le leur lors de leur entrée en MLS.
Ces récents évènements ont donc révélé que malgré le mécontentement des supporters, les franchises de Major League Soccer n’étaient pas prêtes à modifier leurs stratégies de rebranding dans le futur. Ce qui pose la question suivante : qui seront les prochains ? Petit tour d’horizon de possibles rebrandings.
Le plus logique : le New England Revolution
Celui-ci paraît évident. Le New England Revolution est un club historique de MLS, puisque fondateur, né lors de la création de la ligue en 1996. Pourtant, excepté une modification légère de ton de couleur et le retrait du nom qui était situé en dessous, le logo officiel de la franchise n’a pas bougé d’un iota en 26 ans. Le blason est authentique, brut comme on le faisait en 1996, très largement inspiré de celui de la Coupe du Monde 1994, jouée aux Etats-Unis et qui a lancé la MLS. La raison de ce non-changement pourrait être le style du logo efficace, ou bien… L’évolution non-existante de la franchise depuis plusieurs années. Certes, New England a connu diverses séries de succès, avec des joueurs forts comme la paire Jermaine Jones – Lee Nguyen dans les années 2010 et l’équipe actuelle emmenée par Bruce Arena, avec Carles Gil et Gustavo Bou. Mais le Revolution n’a plus connu de podium de conference depuis 2014 et en dehors du terrain, la franchise patine. Aucune réelle vedette n’est arrivée au club pour améliorer l’affluence du Gilette Stadium, enceinte gigantesque de 65 000 places qui sonne bien vide avec 18 000 spectateurs en moyenne.
Qu’attendre du rebranding ? Le rebranding ne se fera pas tant que New England… Ne déménagera pas. Réalité ou rêve, ce changement de stade est motivé par le fait que New England n’est absolument pas une référence dans le paysage sportif de la région de Boston et depuis plusieurs années, les fans rêvent d’un déménagement à Boston même. Les récents stades en centre-ville du LAFC ou de Columbus montrent que la vraie démographie des fans de soccer se trouve au centre des grandes villes et non en périphérie. Pour attirer de nouveaux regards sur le club, on pourrait donc voir le nom de Boston dans le nom, aux dépends de New England. Quant au « Revolution », il fait partie des marques iconiques de la MLS et il est donc difficile d’’imaginer sa disparition, mais on sait que cela n’a pas empêché des modifications de la sorte par le passé… Les couleurs quant à elles ne devraient pas changer, mais au niveau du symbole de la franchise, des mousquets, si importants dans la tradition des Revs, pourraient être affichés.
Un exemple : Quoi que simpliste, ce logo reprend les couleurs et l’esprit très américain de l’original, tout en rajoutant les mousquets si représentatifs.
Le plus désespéré : FC Cincinnati
Lorsqu’on demande aux propriétaires de Columbus ou de Chicago les raisons de leurs rebrandings respectifs, malgré les réticences des fans, il n’est pas rare de les voir mentionner le Sporting Kansas City. Après plusieurs années à jouer dans un stade de baseball devant des foules extrêmement maigres, les Kansas City Wizards deviennent en 2010 le SKC que l’on connaît, changeant de logo, de nom et d’identité visuelle. Le club passe très rapidement d’une équipe méconnue dans la région, jouant devant une poignée de fans, à une équipe haute de gamme de MLS, dans un stade neuf et aux installations exceptionnelles, le tout mené par un seul homme, Peter Vermes. Seulement, le SKC n’avait pas juste un nouveau logo et un stade : c’est toute la stratégie sportive et économique qui a été repensée avec le rebranding, pour un club qui était vraiment au fond du trou. C’est pour cela que les cas de Chicago, Montréal et surtout Columbus, le tenant du titre pour lequel tout va au mieux, ne marchent pas en comparaison. Pourtant, un autre club pourrait être inspiré de changer de logo pour tirer un trait sur un passé peu glorieux : le FC Cincinnati.
Malgré des foules de fans et un stade flambant neuf, le FC Cincinnati n’y arrive pas sur le terrain. Très mal gérée, la franchise est un échec sportif sans mesure depuis son arrivée en MLS où elle a terminé dernière lors de ses deux premières saisons, malgré le cinquième budget salarial actuel. Si dans le futur, de nouveaux investisseurs arrivent avec un nouveau projet sportif et une réelle ambition dans le club, il ne serait pas surprenant de voir arriver un nouveau logo. En effet, l’actuel n’avait d’ailleurs pas fait l’unanimité lors de l’entrée en MLS, puisque le précédent était très apprécié.
Qu’attendre du rebranding ? Difficile à dire. Un changement de nom est difficile à prédire, puisque celui-ci est déjà si générique. Le logo pourrait cependant être légèrement modifié, pour montrer la nouvelle impulsion du club, avec un retour à une dominance du bleu et de l’orange sur le blanc, comme à l’époque des succès en USL.
Un exemple : Pas forcément le plus abouti, ce logo montre tout de même l’importance des couleurs originales sur le blanc. Le nom serait également changé, passant de Football club à Fussball Club en hommage aux origines allemandes de la ville.
Le plus surprenant : Seattle Sounders
Celui-ci n’est pas le plus évident et pourtant, les Sounders ne sont pas à l’abri d’un rebranding. Pas de changement de nom, qui est l’un des plus reconnaissables de la ligue, au même titre que le Galaxy. Ce sont les fans eux-mêmes qui ont demandé le retour de ce nom utilisé pour l’équipe professionnelle dans les années 70 et 80, alors que la MLS pensait à un nom plus générique. Cependant, le logo est loin de rendre hommage aux plus anciens de l’équipe. La forme de la vague, utilisée dans toutes les précédentes versions, est absente dans le blason actuel. En effet ce dernier est bien l’illustration des années 2000, époque où il fut dessiné. Il manque de modernité et la forme en particulier est atypique. Preuve que l’idée trotte dans la tête des dirigeants, ces derniers avaient réintroduits discrètement l’ancien logo dans des maillots hommage en 2017. Depuis, les fans discutent très souvent d’un rebranding et ne semblent pas réfractaires à l’idée, tant qu’il est fait en concertation avec les groupes de supporters.
Qu’attendre du rebranding ? Les couleurs resteront les mêmes, tant celle que l’on surnomme l’ « Emerald City » est associée au vert et au bleu de la mer qui l’entoure, même si une touche de mauve pourrait faire son retour. Le logo aurait probablement une forme plus conventionnelle et un retour du motif de la vague qui semble réellement manquer aujourd’hui. Si certains imaginent le retour de l’orque, qui était présent dans le logo dans les années 90, la « Space Needle » semble indétrônable.
Un exemple : La forme est simplifiée, la « Space Needle » est toujours là tandis que l’histoire est clairement représentée grâce à la date et la vague en dessous.
Qui d’autre ?
En guise de conclusion, d’autres clubs pourraient franchir le pas en termes de rebranding. Tout d’abord, certains logos de MLS ont un petit coup de vieux face aux nouveaux entrants. Le San José Earthquakes notamment, possède un logo un peu brutaliste et peut-être trop abstrait pour les tendances actuelles, tout comme celui de DC United, qui a une vibe années 2000. Du côté de Colorado, le logo est lui aussi un petit peu daté, mais la marque est plutôt reconnaissable. C’est du côté de Salt Lake City que le nom pourrait changer : l’Utah n’a rien de Royal, comme le veut le Real Salt Lake. Le nom emprunté à Madrid n’a que peu de cohérence dans l’état où il se trouve et malgré le côté folklorique amusant, un rebranding vers un nom générique n’est pas à éviter dans les prochaines années. Enfin, à très long-terme un des derniers qui vient en tête est le NYCFC, pour accompagner un futur départ du Yankee Stadium. L’actuel logo est très inspiré de celui des Yankees, mais lorsque l’équipe se déplacera dans son propre stade – ce que les supporters attendent avec impatience – il est probable que le club tente un rebranding pour se réapproprier une identité propre.
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